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拆解LTV:爆款休閑游戲養成秘籍

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原創:谷歌廣告聯盟  

來源:谷歌廣告聯盟   

2018 年開始,休閑游戲這個品類在各主流國家的下載量排行榜中均名列前茅,足以證明它在全球走紅的趨勢。

本文就為你拆解休閑游戲成功的秘訣——如何做到 APP 和手游內單個用戶的真實 LTV 大于 0,那么它就擁有了金融產品的屬性,值得繼續投入、買量,并且可以持續產生利潤。

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我們先來了解一下影響休閑游戲是否能獲利的兩個關鍵因素:CPI 與 LTV。同樣規律也適用于其他應用。

1、影響 CPI 的因素

用戶獲取的途徑主要分為兩部分,一部分是通過廣告推廣付費下載,另一部分則是自然新增。圖中所示,右邊是真實的 CPI 價格,也就是用戶的獲取成本。

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CPI 是用來衡量付費下載的成本。影響 CPI 的因素諸多,例如選擇的廣告類型、點擊率、轉化率等。

如何設定一個合理的 CPI 目標?

  • 首先考慮你的目標用戶主要來自哪里。每個地區的用戶購買成本不同,廣告價格也不同;

  • 其次考慮投放的廣告類型。橫幅廣告素材在價格上相應低一些,但轉化效果相對普通。而視頻廣告素材的轉化則略勝一籌,即便價格會高出橫幅廣告。因此,如何平衡 CPI 價格和轉化效果之間的關系,值得你反復測試和研究。

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如何選擇最合適的 CPI 素材?

假設有兩個公司做同樣類型的產品,并且都出價 5 美金的 CPI 去投放廣告。A 公司投放的廣告展示一千次就能轉化 500 個用戶下載,B 公司在相同情況下只轉化 50 個。其中差別極大可能由于不同投放素材導致,關鍵取決于素材是否足夠吸引人。

同樣一千個用戶看了廣告,但是大部分用戶不想點擊,不想下載,更不想轉化,導致 A 公司和 B 公司實際的用戶獲取成本差距會變得非常大。在這種情況下,B 公司如果想要買到更多量,只能不斷提高出價。所以需要不斷優化投放素材,選取更適合你的產品內容的樣式。

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2、影響 LTV 的因素

LTV 用于計算一個用戶完整生命周期的價值。生命周期的長度指這個用戶從轉化進來到徹底流失的全部時間段。這段時間內用戶給游戲貢獻的價值就是 LTV。值得注意的是,真實 LTV 是指扣除每個用戶獲取成本之后的數據。從公司的機構上來說,無論是發行部門還是研發單位,在初期的時候如果能確定產品盈利的商業模式,便可以極大縮短成功的路程。

影響 LTV 的三個重要指標

1)用戶量有多少?例如每天有多少用戶在玩我的游戲或使用我的應用;

2)用戶的留存率如何?用戶從第一天下載應用,到最后完全流失中間的跨度和比例;

3) 用戶在整個生命周期內貢獻了多少廣告收入,甚至具體到每天貢獻了多少。

單個用戶貢獻的廣告收入的影響因素

當談到單個用戶貢獻的廣告收入時,同樣有幾個重要的影響因素

1) 這個用戶看的廣告價格是多少?

很多休閑游戲都是用視頻廣告變現,因為視頻廣告的展示價格相對更高。如果用戶能夠成功轉化的話,可以獲得很高的回報。但是視頻的時間比較長,假設一個用戶在游戲內只停留 4 分鐘,他能看幾次視頻呢?這時候則需要考慮同時添加展示時間更短、頻次更高的廣告類型,以平衡價格和次數的關系。

2)這個用戶看完廣告之后的轉化率如何?

很多開發者以為用戶只要看了廣告,就代表完成了流量變現的整個操作和過程。其實不然,當用戶看了廣告并被引導到下載頁面,做到廣告客戶想要用戶達到的操作之后,才算是有效的轉化。頻繁讓用戶觀看廣告,反而有可能導致應用內的平均轉化率變差。長時間如此,廣告系統會認為你的用戶價值不高,高價值的廣告也不會投放在你的應用。

3)盈利秘訣:CPI 小于 LTV

在買量階段,用戶來源于哪個國家,哪個地區,廣告素材等因素會導致不同的 CPI。而廣告樣式的價格,觀看頻率以及廣告轉化率等,都會影響到 eCPM 以及最終的 LTV。

因此,盈利的關鍵在于保持 CPI 小于 LTV。如果能保持住,那么這款手游可以當成一個金融產品,值得持續買量投放。一直到兩邊價格持平,也說明這個游戲的生命周期就結束了。

3、買量質量與變現的關系

買量得來的用戶其實就是變現的用戶,所以用戶來源決定了變現的前景。好的產品往往能夠以非常低的價格或者自然流量獲取用戶,然后不斷提高用戶貢獻,做大差價。當你考慮出海去哪,更多是量入為出。哪里變現的錢多就去哪,哪里能夠產生規模化回報就去哪。規模化指廣告的請求量和廣告的價格,兩者缺一不可。

當你資金充裕,可以使用廣撒網的投放方式。很多大公司使用這種方法,前期盡可能多的覆蓋,之后再拆分國家進行投放。最后根據地區收益的不同,調整投放策略。

如果你的資金不是那么充裕或者擔心風險,可以使用精準定位的方法。此方法是在前期嘗試投放變現效果最好或成本最低的國家。當資本有一定積累之后,再逐漸擴張至類似的國家。如果收益變得穩定,就可以繼續擴展到高收益國家。

4、Voodoo 的成功案例剖析

Voodoo 的成功不僅來源于交叉推廣,還有商業化模型的復用。

一款不錯的休閑游戲留存情況大致是次留 40%,7 留 20%,30 日留 10%。一旦發現這款手游在 30 天內還不能獲得相應規模的回報,那么說明它的價值不高,或者需要調整買量策略以及變現策略。

很多爆款休閑游戲的情況更為嚴峻,只在乎前 7 天能否收回成本。考慮到某些休閑游戲一局就 3、4 分鐘,只有盡可能在短時間內讓用戶實現最高效益的變現,否則根本無法收回成本。越輕度的游戲,越聚焦在前期收回成本。

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圖中是 Helix Jump( Voodoo 發行的產品) 2018 年 4 月和 2019 年 4 月的留存曲線圖。

休閑游戲通過持續的買量獲取用戶,讓曲線維持在這樣一個形狀。即使過了一年有一點下滑,但是只要整個模式能維持一年,就足以獲得新的現金流去支撐其他項目。可能大家會說 Voodoo 的案例離我們太遠。但其實他的產品打磨方式,包括選品想法是很值得我們借鑒的。

Voodoo 產品成功因素分析

1)大量的試玩和評測

評價一個游戲值不值得投入,主要看玩法好不好,留存夠不夠高。留存決定了該產品能不能掙回錢,后續是否可以做到更好的商業化。

2)測試產品是否有吸量能力

如果一款產品沒有吸引力或者留存無法提供足夠的變現空間,那么你應該快速改進或放棄,然后去測試新的游戲。直到某一款產品能提供足夠的變現空間,再去大量的買量推廣。

如果從數據和實踐中確認某產品擁有爆款的潛質,盡可能在買量上進行投資。因為游戲是一款金融產品,相信它有賺錢的潛力。

Voodoo 的發行總監說過,平均要測試 20 款產品才會最終上一款,即測試通過率是 5%。這對我們普通開發者有什么啟示呢?那就是我們必須關注自己產品的留存,休閑游戲更新迭代速度比其他品類更快。

我們經常聽到一個詞叫矩陣效應,很多人認為無非就是靠游戲之間互相倒量。但實際上不僅僅是相互倒量、交叉推廣,背后都還有一套完整的留存、變現、商業化模型,這就是為什么 Voodoo 能越做越大的原因。

5、橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告:如何選擇及優劣

說完方法論,我們談談變現廣告形式的選擇。大家要對自己的游戲需要先有一個概念:我的游戲平均玩一次需要多長時間?在一次正常的游戲流程中,用戶會經過幾個廣告點位?這些點位分別插入什么類型的廣告?用戶玩一天能看幾個廣告?有了這些資料,你的模型才有數據輸入,你才能知道游戲到底什么時候能收回成本。

最常見的幾種廣告形式包括:橫幅廣告、原生廣告、插屏廣告和激勵視頻。如果橫幅廣告單價是 1,那么插屏可能是 5 - 6,激勵視頻就是 10 或者更高。很多開發者會不管不顧的將游戲里的視頻全部換成激勵視頻,但其實效果并不一定最佳。下面我們舉例說明原因。

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1)橫幅廣告:雖然橫幅廣告的單價非常低,但是刷新頻率高。

玩過 Voodoo、Ketchapp 等廠商的超休閑游戲的讀者都應該有印象,在玩的主頁面下面會一直出現一個快速刷新的橫幅廣告。為什么超休閑游戲會大量使用橫幅廣告?因為單次游戲時間太短,而且留存曲線非常陡峭,開發者期待盡快收回成本,從而把整個 LTV 數據拉高。如果你的游戲一局時間短但用戶基數非常高,那么橫幅廣告是不應該被忽略和低估的。

2)插屏廣告:插屏廣告在價格上非常有優勢,并且全屏展示,曝光價值高。

放置不當的插屏廣告會突然出現并且全屏播放,打擾用戶的體驗。因此,我們建議插屏廣告應當放在游戲等待環節,減少對用戶體驗的影響。例如,插屏廣告比較適合游戲中回合或關卡的時刻,影響小還能產生大量曝光。

3)激勵視頻:激勵視頻有一個弊端是看一次廣告時間很長,所以如何平衡用戶玩游戲的時間和看視頻的時間,以及讓用戶能夠主動點擊并盡量看完激勵視頻廣告,是值得琢磨的地方。

比如當用戶剛開始玩游戲 1 分鐘,然后立刻出現一個激勵視頻按鈕,讓他看 30 秒視頻。這樣的操作非常影響用戶體驗。所以值得大家考慮的是,激勵視頻即便價格突出,但放在哪個廣告點至關重要。我們推薦的做法是讓開發者把激勵視頻放在最有價值的地方。例如幫助留存或者解鎖新功能,這讓用戶更容易發現此款產品的魅力。

《瘋狂動物城》的激勵視頻設置十分自然。比如,游戲中每天開門迎客就可以領取金幣,游戲會提示看視頻可以雙倍領取。如果用戶不愿意看也可以跳過廣告繼續玩游戲。又或者通過看視頻來解鎖任務,這樣用戶更有動力去觀看激勵視頻,反而令游戲體驗更好。

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總結來說,激勵視頻通常出現在能量復活和領取收益的環節,跟應用內的貨幣系統打通。如果用戶看了激勵視頻,發現某個道具有價值,愿意充錢購買,那激勵視頻甚至能達到促進內購的目的。

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6、14 天內留存帶來的回報定生死

我們建議輕度游戲高度關注 14 天內的留存,并且以此預估買量回收周期。如果一款游戲在 14 天內能收回 70% 以上的買量成本,這意味著這款游戲應該是可以掙錢的。如果 14 天內連投入成本的 50% 都無法收回,那這款休閑游戲便很大概率不能翻盤。

當情況不及預期的時候,你需要關注兩個方面。

一是買量端:如果發現買量價格高居不下,導致無法收回成本。這個時候就要重新審視買量策略。通過優化素材,來提高投放的轉化率。還有就是重新選取用戶定向和用戶來源。譬如,你發現買量一段時間之后,轉化效果差強人意,那么就需要考慮一下是不是買量的國家選擇的不對,這個國家的用戶并不喜歡你的游戲類型等。

二是變現端:游戲內的廣告點位在哪里,玩一個流程會經過幾個點位,這些點位是以什么類型組成。成功的關鍵在于在合適的時間點放置合適的廣告樣式。如果展示率不夠理想,可能是獎勵不夠吸引用戶,他們寧愿選擇跳過廣告,那就浪費了這次展示機會。

7、重點總結

1)無論是發行商還是開發者,大家都應該在手游立項的時候開始重視商業化;

2)不要排斥廣告,要把廣告作為產品的原生內容和體驗去設計;

3)變現和買量是一體兩面,要聯動考慮;

4)留存曲線是一個測試休閑游戲質量的試金石,為實現超額 ROI 留足空間。

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