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一位出海開發者的實戰心得:提升5倍付費 我是這樣使用Google Play自帶功能的

奔雷  ?  ?  原文鏈接

原創:Dxc  

來源:九日論道 

在上篇內容中,主要和大家分享了,基于我們自己產品的收入模式,搗鼓出了一套完整的用戶生命周期價值(LTV)的測算公式。今天這篇內容以 Google Play 的自身機制為核心,和大家分享如何巧妙利用,才能在出海的路上事半功倍。

此前,也很榮幸被 GP 團隊邀請去香港做分享,作為 Google Play 使用者的先鋒代表,希望可以幫大家迅速上手。

在開始詳細介紹前,我先羅列一下我常用的或者鐘意的 Google Play Console 的功能,再逐步分析一下這些功能的實際成效和可應用場景:

  • 創建購買項 - IAP & Subscription & Google 廣告激勵

  • 谷歌云服務 Google Cloud Platform + Real Time Notifications

  • 恢復訂閱 Restore

  • 訂閱的試用 Free Trial + Introductory Pricing

  • 訂閱寬限期 Grace Period + Account Hold

  • 商店落地頁 AB 測試 Store Listing Experiments

其實,Google Play 做訂閱總共也沒多久,所以這里的這些功能很多也是近兩年才正式開放出來的。如果你還沒集成,別著急!你也并不落后。因為接下來我將帶你從 0 到 1 迅速掃盲。

以下內容將是 95% 的互聯網運營都未曾全部體驗過的。

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@google hk office, speech 照片 

創建購買項 - IAP & Subscription & Google 廣告激勵 

開發者通過 Google Play Console 可以創建三種變現形式的商品,提供給用戶。

IAP 在 console 里一般指一次性的單次購買商品,適用于一次性消耗品比如:“單次付費功能”、“代幣或者點券”、“終生買斷的會員服務”等。

Subscription 訂閱,是按周期(可自設周期時長)自動續費的購買項。購買了的用戶會在每個周期到期前的 24 小時內自動扣費續上服務,GP 的用戶取消會員,可以通過 google 的訂閱中心去申請取消續訂。值得注意的是,Google Play 會代替我們開發者無條件退錢給用戶,如果用戶在購買后的 48 小時內選擇退款的話。所以如果你要設置什么激勵購買的機制的話,千萬記得別被用戶在這方面薅羊毛哦。訂閱的續費率如果對你來說不可觀,在下文“訂閱寬限期 Grace Period + Account Hold” 的內容會中具體闡述,解決你的頭疼,別急。

廣告激勵購買項,是 19 年 Google Play 上線的新玩意,通過設置這個購買項你的用戶可以通過看 google 集成的廣告,來解鎖對應的功能,開發者可以獲得廣告收入。GP 的這塊領域我因為沒集成過,所以不太好評論。但最近這個方向我確實有在跑實驗,試圖將它和訂閱揉捏在一起,進行混搭組合哦。

谷歌云服務 Google Cloud Platform + Real Time Notifications 

只有接了 GCP,我們才可以開啟關于用戶付費狀態(包括訂閱狀態)的及時通知服務。

Google Cloud Platform,內部提供的云平臺,后續有一系列的操作都離不開它。雖然要付費,但是能開啟還是盡量開啟。這里不做更多解釋,按照谷歌開發者官網上的步驟操作,開啟這個服務就行了。因為,GCP 用現代的互聯網口語來表述,這就是一個“爸爸”。重點一定要說三遍,值得開啟!值得開啟!值得開啟!

Real Time Notifications,接入上面的 GCP 后便可以打開及時通知服務了。及時通知,就是每當用戶發生付費相關的變更,Google 會第一時間發送消息給到咱們。至于平時能利用的,主要就是追蹤用戶“訂閱狀態”的變更了。這其中包括訂閱的激活、訂閱的取消、訂閱進入 Grace Period 寬限期、訂閱被恢復、訂閱進入 Account Hold 等,只要用戶的付費狀態發生了變化,我們都能收到最及時的通知。也只有知道用戶在做什么,我們才能有后續的運營策略去落實。

我舉一個例子:當你的用戶訂閱了一個月的服務,并在用了 7 天后取消了自動續訂。這意味著,在一個月到期后我們查詢服務器的時候(誰會閑得蛋疼每秒向 Google Play 發送查詢請求呢?況且當用戶處于訂閱狀態,取訂這個行為你還查詢不到)發現,用戶沒有維持訂閱狀態,用戶的訂閱服務就正式過期了。為了在最佳的時間段里挽回用戶,我們必須第一時間知道用戶確切的取訂時間。因此,及時通知的出現就順利地解決了這個困難。

恢復訂閱 Restore

它最大的用處就是(接著上面的例子來說),給那些被及時挽回的用戶一次快速恢復訂閱的機會。

如果不是給折扣碼的那種挽回,你還可以通過提醒用戶訂閱服務的使用場景等相關的營銷內容,讓用戶通過這個 restore 的方式直接恢復訂閱即可。當你開啟 GP Console 的 Restore 機制并且集成后,除了可以在 APP 內恢復訂閱,還可以使用戶直接去 GP 的訂閱中心恢復訂閱。一旦我們集成完了“及時通知”,用戶在訂閱中心的相關恢復訂閱的操作,也會第一時間以特定的狀態返回給我們的服務器,我們根據這個消息及時給用戶加上訂閱服務狀態便完結了。

訂閱的試用 Free Trial + Introductory Pricing 

免費試用 vs 優惠試用,到底哪個好?

Free Trial,據 GP 的硬性要求,免費試用最少為 3 天。當然你也可以不開啟免費試用天數,在對應的空格寫 0 就可以了。免費試用,好用嗎?答案是絕對的。不但 Google Play 官方極力推崇這項,就連蘋果也會建議開發者前期給用戶走個試用看看。不過,你的產品適合不適合免費試用,還真的是 case by case。特別低頻但客單價高的服務,是不建議嘗試 free trial 的,大部分用戶會在試用到期前取消。至少我了解下來,市面上一半的產品根本不結合自身付費場景就冒冒失失地采取免費試用的策略,最后其用戶從免費試用到實際付費的轉化率連 30% 都沒有。但話說回來,哪怕你的產品適合免費試用,但僅憑一個 free trial,其實也還遠遠不夠。

Intro. Pricing,在 GP Console 里你可以為一個訂閱設置優惠試用的優惠價格以及優惠周期。

舉例來說,你可以為你的月訂閱服務設置前 3 個月五折的試用策略。理論上講,一款產品選擇優惠試用勝過免費試用的原因無非有 3 個。1)認為用戶會對自己付過錢的產品更加上心地去體驗;2)認為讓付過錢的用戶付更多錢遠比讓完全沒付錢就享受服務的用戶付錢要容易;3)認為用戶不會對“免費試用”vs"1 元試用“太過敏感。不知道大家有沒有印象,現在國內大部分 APP 走的都是首月 6 元的玩法。然而海外大部分工具產品走的卻都是免費試用的路子。大家有沒有想過為什么?

如果你要問我會怎么選?我的操作經驗告訴我,如果你能把“免費試用”和“優惠試用”打出一套銜接完美的組合拳,是可以將 Price Discrimination 做到極致的,一環扣一環,將收益呈指數級飆升。

訂閱寬限期 Grace Period + Account Hold 

續費神器,19 年中旬 GP 已經默認開啟了 AH。

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      ▲Account Hold 開啟前后的平均變化 自制圖 

Account Hold,曾幾何時,在 GP 還沒有開放 Account Hold 的時候,大伙的續費率是不是都有點詭異?就像左圖,你會發現自己用戶的取訂絕大多數都是來自“非自愿取訂”,這種情況的發生也很好解釋:當你用戶的支付方式發生了無法正常扣款的時候,GP 就會判定續費失敗。因為這種并非出自用戶主動的行為,所以它被稱作“非自愿取訂”。在這件事上,蘋果比 Google Play 解決問題早得多,時至今日 GP 也終于把 AH 設為了默認打開。也就意味著,用戶出現非自愿取訂的情況時,GP 會把這批用戶轉入 Account Hold 期間,在 Account Hold 期間,Google Play 會不斷嘗試去扣除這筆費用直到成功或者用戶主動取消為止。一旦用戶更新/優化了他的支付方式,GP 會替咱們瞬間完成續費。

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      ▲AH 實際有多少比例的非自愿取訂用戶恢復了訂閱 

但!千萬別以為 GP 幫你默認打開這功能,你就不需要自己進行操作了。用戶從 Account Hold 的狀態恢復訂閱這件事,我們在 App 內也是要做好對應措施的。方法有兩種:1)通過打開“及時通知”,收到消息后,立馬同步恢復用戶在 App 內的付費權限;2)如果不打開“及時通知”,那我們就需要寫進代碼,確保每次用戶開啟 App 的時候,我們都會去谷歌那邊查詢用戶的訂閱狀態,如果發現用戶續上費,就恢復其付費權限。正常情況下,在 AH 開啟后,非自愿取訂和自愿取訂的比例在 1:4 就是比較健康的了。

Grace Period,比起上面那種全品類適用的機制來說,這個就要因地制宜了。參考本文第二張圖,上次去 Google HK 還特意和大伙分享了一下 Grace Period 這功能。弄巧成拙的話,就等同于給用戶送錢是差不多的狀況了。Grace period 是針對用戶非自愿取訂的時候給的一個扣費寬限期,它和 Account Hold 的狀態是不一樣的。當用戶處于這種狀態的時候,等同于用戶獲得了豁免,App 在短期內免費地延長了他的訂閱狀態,讓其依然能享用到付費服務或者說福利。那么問題來了!為什么要開啟它?為什么要贈送用戶免費的 VIP 時長?什么產品適合開啟這個功能?

依我拙見,開不開啟這個功能,完全取決于產品自身是不是給用戶做了不間斷續費的獎勵機制,也就是產品要告知用戶,續費斷不斷開對用戶有沒有實際的影響。之前我給美國西海岸的一家公司設計過整套方案,所以我會比較清楚它如何才能奏效。我現在把這份經驗化作一個簡單的例子來說明一下。比如,產品做了一個積分機制,每當用戶續費一個周期的訂閱就會有一定積分積累,但當用戶斷了續費,對應的積分就會清零。這個時候,當用戶是處于“非自愿取訂”的 case,當它轉入寬限期的時候,你就可以配套推送通知告訴他正處于扣費失敗但卻不影響積分積累的豁免期間,以增加用戶好感。同時,緊急告知他需在 N 天內續費,以保證積分正常的積累。不間斷的獎勵機制+配套的系統推送+寬限期,就可以很好地提高用戶的續費率。所以,別再抱怨寬限期沒有用,想想自己產品是不是缺少了什么。

商店落地頁 Store Listing A/B 實驗

應用商店落地頁的 A/B 實驗,好像是在去年年末谷歌開放的一個測試功能。挺實用的,你可以同時分流跑四組測試方案,GP 后臺會給你做置信區間的分析,告訴你哪組實驗是最成功的。

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四組怎么分流都是可以設置的,一般習慣是每組都分同樣的流量去跑,除非你對預期特別沒有把握,需要冒很大風險,那你可以適當劃分出更小的流量去跑實驗。可配置的內容包括,市場截圖、市場描述、ICON 等等可按語言去跑,總之是非常的靈活。

到這,Google Play Elementary Bible 就完成了。上述每一個功能存在必然有其存在的意義,決定開啟什么功能之前,好好研究一下其可拓展性和適用性。能夠配套做好運營方案才是關鍵。

結尾 插播一條新政策

9 月 1  號,Google Play 將重點落實對兒童的保護政策,也就是說,要求 App 對自己目標用戶進行年齡分層,要有明確的覆蓋范圍。針對目標用戶涉及兒童群體的,一定要確保應用程序具有適當的內容,展示合適的廣告,并正確處理個人身份信息;新政策還包括減少不適合兒童的應用程序無意中吸引他們的可能性。如果違反規定,會面臨下架風險。

特別是廣告源,只有 8 家在白名單,但由于新政策正在推行中,認證廣告平臺的資格仍在開放申請中,后續會有更多的平臺通過。另外,關于 Facebook Audience Network 未在其中的問題,經白鯨出海了解,因為 Facebook Audience Network 不定位未滿 13 歲的未成年人投放廣告,因而不需要 Google 認證。


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