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【實操詳解】隱藏在“谷歌購物廣告”設置中的技巧

奔雷  ?  ?  原文鏈接

原創:義里  

來源:Ada 的跨境營銷圈 

隨著各大巨頭對零售搜索領域的共識越來越多,谷歌購物廣告成為贏得消費者點擊最有效的方式之一。

Google 購物廣告(PLA)被認為是提早吸引消費者和新客戶的關鍵手段之一。

目前 PLA 的增長趨勢仍在持續。雖然文字廣告仍然是許多廣告類別中最受歡迎的廣告形式,但是在零售類別里卻出現了不同的景象,PLA 廣告上的花費遠遠超過文字廣告。來自 Adthena 對超過 26 萬家零售商的 4000 萬個搜索廣告的研究顯示,PLA 大多情況下主導零售搜索營銷。在美國,PLA 廣告花費占總付費搜索廣告花費的 76.4%,而英國達到了 82%。

為什么 PLA 如此優秀呢?

首先 PLA 展示在 SERP(Search Engine Results Pages 搜索結果頁)頂部,潛在的買家不用點擊廣告,第一時間就看到了產品相關信息包括:圖片、價格、品牌、標題,如果他覺得貴,還可以點擊“下一批”換一波產品看看,非常方便。如此有價值的廣告形式為什么不用用呢?

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接下來,通過閱讀本文,你將大體了解谷歌購物廣告所要掌握的基本知識以及操作要點,包括:

Part 1:Google 購物廣告如何配置

Part 2: Google 購物廣告的  Feed  如何優化

Part 3: Google 購物廣告如何優化

據我了解,很多賣家排斥使用 PLA,覺得麻煩,因為 PLA 有一部分內容是和谷歌廣告分離的,即,我們還需要配置商家中心。

那么,我就先簡單講下如何配置 PLA 廣告。

Part 1:Google 購物廣告如何配置

在配置 PLA 之前,網站首先確保完成以下幾個內容:

1、網站必須使用安全的結帳方式(HTTPS)。

2、網站必須要有明確的聯系方式、服務條款、售后服務。

如果沒有這些,谷歌將不允許你打 PLA 廣告。接下來配置 PLA 廣告的商家中心賬戶。

第一步:創建谷歌商家中心賬號:

登陸地址:https://merchants.google.com

注冊商家中心賬戶。

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然后你需要認證網站的所有權。認證方式有 4 種,推薦使用第一種:以谷歌分析賬號認證。如果網站已經加了谷歌分析賬戶的代碼,那么直接用這個賬號創建即可。

第二步:設置你的稅務和運費規則

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登入賬戶,點擊稅費

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為方便起見,如果是美國,選擇第二個即可。其他國家無需設置。

然后是運費設置,點擊運費

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點擊“+”按鈕,如果你要在多個國家打 PLA 廣告,那么需要對每個國家設置運費。

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然后為運費模版設置一個名字,還有選擇運費適用的國家。

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選擇好之后設置幣種,需和上傳的產品數據一致。另外要填寫訂單截止時間、訂單處理時間和運送時間。例如,如果你輸入的訂單處理時間為 1-2 天,運送時間為 3-5 天,那么配送時間將為 4-7 天。

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加下來設置運費,點擊“+”這個按鈕。

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然后點擊“為所有訂單創建統一的運費”。

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接下來如果包郵,那么在運費上填“0”即可。

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第三步:整理要上傳的產品數據( Feed )到谷歌商家中心

上傳的產品參數有些是必填的,具體可以查看谷歌的官方文檔:

http://bit.ly/2X9PAiO

當然像 Shopify 這樣的建站平臺已經有很多插件可以自動創建生成  Feed ,不需要人工設置。只需要在 shopify app 應用中心搜索“google shopping”即可。

第四步:上傳產品數據到谷歌商家中心

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這里有 4 種上傳方式,要根據我們提供數據的方式選擇。

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如果產品數據經常更新,最好創建一個更新時間,這樣可以保持最新的產品數據。

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設置完成后,產品就被谷歌商家中心抓取審核了。待審核完畢,谷歌商家中心的配置就完成了。

第五步:將谷歌商家中心賬戶鏈接到你的谷歌廣告賬戶上。

登入谷歌商家中心賬戶。點擊“賬戶關聯”。

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再點擊“關聯賬戶”

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然后輸入谷歌廣告賬戶,發送關聯請求。

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登入谷歌廣告賬戶,然后點擊“工具與設置”,再點擊“已關聯的賬戶”,

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找到谷歌商家中心,點擊詳細信息

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后續幾步后,點擊“批準”即可。

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第六步:設置轉化追蹤。

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如果你已經加入了谷歌分析賬戶,那么直接選擇第四個即可。

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這樣我們需要的全部配置就完成了。接下來就可以直接發布 PLA 了。

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發布 PLA 之前我們還需要學習如何優化購物廣告,要清楚的知道優化背后的邏輯是什么。我想從最麻煩的產品數據( Feed )開始講如何優化。

Part 2:Google 購物廣告的  Feed  如何優化

如何優化上傳的產品數據?

標準的上傳參數包括:

 id – title – description – google_product_category – product_type – link – image_link – condition – availability – price – sales_price – gtin – brand – mpn – identifier_exists。

有些品類還需要上傳特殊的參數:

 item_group_id – color – size – gender – age_group – adult – custom_label

接下來,一一為大家講解每個參數背后的意義,和需要優化注意的點。

id

產品 id 是產品的唯一標識碼,后續也是通過這個和 google 去確認我們產品具體指的是哪一個,特別是我們用到補充  Feed  的時候,可以用 id 來操作補充的內容。我們可以用產品的 SKU 或者 SPU,也可以自定義:像 1、2、3、4 這樣,只要是唯一的即可。

title

產品標題是顯示在廣告上面的文字信息

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最多不可以超過 150 個字符。但是實際上,廣告只顯示前面 35 個字符的信息,我們要將最重要的內容放在前面。

另外,在在谷歌購物搜索結果頁可以顯示 75-100 個字符的內容,但一般用戶不會到這個頁面來。

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所以標題的前 35 個字符需要填寫什么,需要結合你的目標市場人群,他們在找什么特別的關鍵詞比如:品牌、品類、尺碼、型號等把它們放到前面。

研究表明,好的標題可以提高點擊率。

標題前面可以按照這種結構來:“品牌+品類+型號”或者“品牌+品類+顏色”。

另外如果是整個標題的結構可以這樣寫:“品牌+品類+型號+尺碼+材質+顏色”。

不要把“Free shipping”等促銷的內放到標題上,這樣體驗不好。

對了,好的標題對 SEO 也是非常有利的。

description

產品描述是描述產品的具體信息,這里最好要包括用戶關心的產品數據如:產品功能、三維、使用場景等。

另外,產品描述不會出現在 SERP 里,只會出現在“Shopping”的板塊里。

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描述有 5000 個字符的限制。但是只有 175 個字符顯示在上圖的產品列表頁里。所以把產品最重要的內容放到前面。這同時也能讓谷歌更快了解你的產品是什么。

此外和標題一樣,不要出現促銷的內容。

google_product_category

谷歌的產品類目是,告訴谷歌你的產品屬于什么品類。但是現在已經不需要提供這個數據了。谷歌可以自動識別出你的產品是什么品類。如果想手動提供也可以,參照谷歌的產品類目目錄即可。

如果不放心,可以在你的谷歌商家中心里查看產品的具體信息,找到品類,確認是否匹配正確。

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另外,產品類目盡可能的精確,因為谷歌的分類也是很細的,這樣可以讓更多用戶找到你的產品。

product_type

產品的類型不是必填的內容,但是它在幫助我們整理產品分類的時候就顯得非常重要了。

當然產品的分類我們也可以使用自定義標簽作為分類,從而創建子分類。但設置類別,是一個非常推薦的基礎分類方法。我們的 PLA 也是根據分組分類進行調價優化的。

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像 Shopify 自動傳輸產品數據的時候,一般會把下圖的內容放到這里。

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link

提供產品詳情頁的鏈接,包括 Https:// 或Http:// 部分的內容。如果你想優化移動端,移動端的加載、圖片大小,可以提供額外的移動端鏈接。

image_link

這個是主圖的鏈接。如果有多圖,可以用 additional_image_link參數填寫。

圖片最好提供高質量的圖片。800px*800px 最佳。但高過它最好,另外要白底。這里最好不要自作聰明在圖片上添加一些吸引點擊的文字或者 logo,這樣會顯得很 low。

一些做 Drop Shipping 商家,直接用供應商的圖片,有些圖片質量不好。

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condition

這個是必填內容,有三個選項:new, used or refurbished

availability

這個是必填內容,有三個選項:in stock, out of stock or preorder。

price

產品價格+幣種,必填內容。不同幣種的價格必須要匹配你的網站價格,包括不同幣種、不同國家。

sales_price

促銷價格不是必填的內容,但是如果設置的話,就會展示促銷信息給客戶,提高展示效果。

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再次強調下:condition, availability, sales price, and price 這幾個產品谷歌會嚴格要求。一旦和你的網站出現差異,就會被禁止。所以一定要經常更新你上傳的產品數據。

gtin

Gtin 是 GTIN 是全球貿易項目代碼(Global Trade Item Number),產品唯一標識。你可以簡單認為他就是商品條碼。代碼在國際上有四種,這個根據你的產品在哪個地方被使用:

  • UPC 12 位數字 北美

  • EAN/UCC 8、13、14 位數字,主要在除了北美外的國家使用

  • JAN 8、13 位數字 日本

  • ISBN 用于書籍唯一標識

你用其中的一個即可。

brand

產品的品牌名稱,不要填寫你的網店名稱。

mpn

這個是供應商提供的編碼。如果沒有填寫 gtin,那么就必須填寫 Mpn。

identifier_exists

有兩個選項:true、false。如果你賣自定義、或者二手產品選 false,google 就不會讓你提供 gtin 和 mpn 了。默認是 true。

另外,不要填寫 false,這樣無法正確匹配產品的信息。

對于大多數產品來說:brand、gtin 和 mpn 必須填寫 2 項。但是有時候供應商也不知道產品的編碼,那么我們就需要自己去查詢。比如,我們可以登入像 upcitemdb 或者 barcodelookup 的網站查詢。

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另外值得注意的是,如果你使用正確的編碼,那么 google 就能準確的知道你的產品是什么了。但如果沒有,那么 google 只能通過你的標題和描述來識別你的產品,這樣就很可能錯過一些關鍵詞的匹配,因為產品不僅僅只有 1 種叫法,用戶搜索其他叫法的時候,可能你的產品就不能被搜索到。所以盡可能使用正確的編碼,你將會和你的競爭對手同享不同關鍵詞帶來的流量。因為同一個編碼在谷歌的產品數據庫里是一樣,匹配的邏輯也是一樣的。

特殊的產品參數

特殊的產品參數是一些特殊的類目、或者特殊情況下需要提供額外必填的內容,比如服飾品類的產品。

item_group_id

如果產品有不同規格比如顏色、尺碼那這個選項非常有必要填寫。因為填了這個內容,在 Google Shopping 里面用戶就可以選擇尺碼:

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對于具有相同的 item_group_id,還需要有額外其他的參數來區別。比如:

格子衫 32 :item_group_id :32——color:blue —— size:32 —— age group :adult

格子衫 34 :item_group_id :34——color:green —— size:34 —— age group :adult

color

服飾類目(apparel)顏色的內容必須填寫。填寫的內容是具體的顏色名稱。

如果你有多種顏色,可以用反斜杠提交,如:red/blue/yellow

gender

性別目前也是服飾類目必填的內容,有 3 個選項:male, female or unisex。

size

尺碼目前也是服飾類目必填的內容,填寫尺碼的參數確保一致性。不要混合用不同的尺碼標準。

如果尺碼包括 2 個維度可以用這個方式:34/36。

如果只有一個尺碼可以填寫:one size, OS, one size fits all, OSFA, one size fits most, or OSFM

age_group

年齡組目前也是服飾類目必填的內容,目前的選項組別為:

  • newborn:0-3 個月

  • infant:3-12 個月

  • toddler :1-5 歲

  • kids:5-13 歲

  • adult:13 歲及以上

這個組別信息的填寫將幫助用戶搜索年齡關鍵詞的時候匹配,比如:“dress 2 years"

大多數情況下填寫的都是“adult”。

custom_label_0-4

最后講講自定義標簽,這個是用于將產品自定義分組使用的標簽,一般用于優化廣告。比如我們想把一些特別的用于特殊節日如“雙 11“的產品單獨拿出來提高曝光,那么就可以用這個分組進行分類。

谷歌商家中心的政策

除了填寫好  Feed ,我們要時常登錄我們的谷歌商家中心,有時候我們提交的資料會出現問題,谷歌會暫停我們的商品展示,直到我們修復了問題。

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著陸頁政策

谷歌對產品著陸頁也是有要求的,比如不能提交無效的鏈接,或者把所有鏈接都鏈向首頁。另外網站的彈窗(popup)也是有要求的,如果擋住了頁面,谷歌也是不允許的。具體的要求可以訪問:

https://support.google.com/merchants/answer/4752265?hl=en&visit_id=636978132999948018-1276898790&rd=1

退款退貨政策

在網站必須填寫明確的售后操作方法,如果在網站沒有明確出現,那么賬戶也是會被暫停的。

另外,賬號被整改后,提交給谷歌商家中心,幾個小時到 3 天內基本就可以解決。谷歌會派專人到你的網站和賬戶里查看修改的內容。另外如果情況緊急,也可以打電話給客戶,加快進度。

谷歌商家中心 Feed 規則

這個功能相當于是在谷歌商家中心實現網站的編輯功能,可以不需要在網站編輯產品信息,在這里編輯也行。主要是看大家在哪里編輯方便。

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另外,上傳產品資料其實麻煩,沒有技術的同學需要手工填寫表格上傳,但是類似 Shopify 提供了 app 插件可以自行整理上傳,操作比較傻瓜,可以勉強使用,因為有些參數填寫并不是很全。

補充 Feed 

有的時候對于我們上傳的 Feed 還需要更新一些字段內容,比如說我們想把賣得最好的產品單獨分類出來,或者把準備做雙 11 的產品分出來,那么重新編輯主 Feed 會顯得非常麻煩,我們就可以使用補充 Feed 。

我推薦上傳補充 Feed 可以使用谷歌在線文檔,入口下圖(添加補充 Feed 谷歌會讓你選擇):

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因為產品的補充 Feed 這樣的話,可以多人編輯。我們可以讓運營的小伙伴、或者調研的小伙伴單獨把一些需要特殊優化預算的產品挑出來放置到這個在線文檔上來,共同維護。

入口:商家中心Feed最下面點擊添加補充 Feed 

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另外上傳的文檔第一列是我之前提供 id 這個字段,這個 id 是告訴 google 你是針對具體哪個產品做的補充。例子:

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產品上傳的資料優化和商家中心優化完了,那么接下來我們還需要優化我們的 PLA 廣告了。

因為產品資料的優化,只是給我們 PLA 廣告打下來一個好的基礎,沒有學會如何優化廣告預算,相當于沒學。

Part 3:Google 購物廣告如何優化

優化 PLA 我將從幾個點來講:

  • 出價策略

  • 定期監控你的競爭對手

  • 否定關鍵詞

  • 分組優化

出價策略

PLA 廣告出價分 2 種:人工、自動。

出價策略的核心邏輯就是,根據產品的表現,增加或降低廣告的最大點擊量和點擊成本(CPCs)。

最簡單的操作方式是,使用 PLA 的人工出價策略(Manual CPC):

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如何操作?

比如,你的 PLA 廣告有個產品賣的很好,但是點擊沒有很多,那么你可以通過增加 $0.2 最高點擊出價來調整。

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盡可能爭取更多點擊次數(Maximize clicks)

這種是自動出價的策略,廣告知道最便宜的點擊成本,它會自動調整出價。

早期我們沒有點擊的時候,而且又不知道如何優化出價的時候,可以使用這種自動的方式。

智能點擊付費(Enhanced Cost per click)

智能點擊付費(或者是勾選智能付費功能)和人工出價很相似,只是谷歌可以根據轉化自動調整最大點擊出價,這門技術谷歌廣告解釋說是,谷歌使用了額外相似人群信息來匹配你的出價。這個出價策略推薦你在不同產品組有足夠的點擊,所以如果使用這個出價,可以先用人工出價獲取足夠點擊再使用。另外也可以結合不同的組合出價策略來更加精細化應用智能出價,畢竟用戶數據的判斷和轉化數據的判斷還是有差異的,何況還有不同節日,不同品類以及競爭對手的干預。

目標廣告指出回報率(Target ROAS)

設置這個出價策略的意思很簡單,比如下圖的設置是,我花 1 塊錢可以獲得 4 塊錢的要求。

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但是如果 ROAS 設置越高,那么每月的訂單可能就會越少。

這個設置需要我們有足夠的轉化,好像是 20 個訂單數據才可以使用。

如果能夠設置 ROAS 出價策略的話,廣告優化就變得更容易多了。

但是有時候方便也會帶來問題,廣告設置成 ROAS 不是就大功告成了,我們還需要檢測廣告可能會出現的問題。如競爭對手的促銷等特殊因素會影響自動化數據處理。

另外出價,我們首先考慮的是 CPC 在多少合理對不對?如果 CPC 沒有符合行業平均水平,那么我們可能就在拖后腿了。

首先很重要的是要知道當下行業平均水平,可以參考下面的品類平均 CPC 來優化你的出價(或者問問代理、同行現在 CPC 多少呀):

補充第一張Ada.png

數據來自 WordStream 5 月

另外 CTR(點擊率)、CVR (轉化率)數據作為后期廣告素材、排名優化的參考也是很重要的,請參考下表:

補充第二張Ada.png

補充Ada第3張.png

數據來自 WordStream

定期監控你的競爭對手

PLA 廣告不僅僅只有你,你的競爭對手同樣也在發布 PLA 廣告。通過對競爭對手的廣告研究可以讓你有更多靈感來優化你的廣告。

對于競爭對手的研究可以通過谷歌廣告后臺來查看。進入方法:

登陸谷歌廣告后臺→點擊廣告系列→點擊競價分析→點擊購物廣告

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你會看到廣告的展示次數份額(IS)

這個數據的意思很簡單,比如 100% 展示份額就是在用戶搜索你產品相關關鍵詞的時候,你的廣告總是出現在他的眼里。(一般來說,品牌搜索我們總是希望能夠排到前面。)

沒有出現在你的用戶眼里有 2 個原因:

1、預算不足

2、廣告排名太后

另外,購物廣告的 3 個數據我們可以這樣分析,入口:

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這個報告的數據可以這樣簡單看:

重疊率是你的廣告和其他商家一起出現的頻率,如果你的競爭對手的產品和你的相同,而你的出現頻率很低那么就有問題了:

1、預算太低?

2、產品信息的相關度太低?

......

然后帶著問題去優化一下,這里就不展開了。

排名勝出率是你的產品超過競爭對手的比率。如果比率普遍都很低,你看見你的競爭對手的大多是 amazon、etsy、ebay 等大賣家,這意味著這些大賣家在這些產品上也在加大預算,最好的做法是找出他們在哪些產品上花了這么多錢。目前市面上有工具可以做這個方面的分析。

關鍵詞優化

在后臺購物廣告優化里面,我們可以看到關鍵詞的列表,這里面顯示了用戶搜索什么關鍵詞看到你的產品。

Ada47.png

否定不相關的關鍵詞

比如我們可以否定一些顏色、尺碼等不符合我們受眾的關鍵詞。另外一些奇怪的關鍵詞也是在這里個列表里面,我們看數據時要將他們排除。

競爭對手關鍵詞

有時候我們在這個列表里面會看到競爭對手關鍵詞比如“pants + amazon ”,這些關鍵詞有時候也會帶來訂單,所以我們也需要看看實際的 CTR 和 CVR。

總之關鍵詞的優化,我們要看實際的排名表現,結合競爭對手的情況來排除關鍵詞。我們的關鍵詞 CTR、CVR 和我們的競爭對手都息息相關。另外,利基市場和不同品類市場其實都有不同,這就需要具體問題具體分析了。

分組優化

PLA 的精細化調價基本是在產品組這塊操作。產品組默認沒有分組,是我們 Feed 里提供的所有產品。如果要對產品按品類分組或者我們設置的自定義分組的話,就需要在我們提交 Feed 的時候設置好,這個上面都提到了。

分組了,就可以單獨對每個組進行調價。

微信圖片_20190711152149.jpg

分組操作方法:后臺購物廣告系列→點擊產品組→把鼠標放到“所有產品”上→看到個“+”號就可以打開分組面板了。

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然后每個組還可以再細化分組,分為二級小組。

二級小組,我們可以按照不同的人群情況來組織去優化出價如:低價位——裙子 | 中價位——裙子 | 高價位——裙子。

或者不同的產品策略如促銷策略、測試等來組織分組。

簡單的列舉只是想告訴大家,分組優化有助于提高我們的廣告表現。

以上就是 Google 購物廣告的入門向導。雖然有些東西是比較基礎的或者是眾所周知的,不可否認的是哪怕是細小的環節都蘊藏著小竅門,希望本文能給大家帶來一些啟發。


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