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深度調研:2019年H1東南亞APP市場現狀和機會

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作者:DotCUnitedGroup

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中國移動互聯網出海從探索、爆發、到轉型至今已走過十數年,從最開始的港臺地區試水,到后來的日韓市場開拓,再到對歐美國家的探索以及東南亞區域等新興市場的挖掘,中國的移動 APP 產品及商業模式在全球范圍的輸出都取得了矚目成效,尤其在東南亞這個堪稱“第二個中國市場”的區域,無論是下載榜還是暢銷榜,中國 APP 都占據了絕對地位。東南亞是全球增長速度最快的互聯網地區,是世界第四大互聯網市場,整體商業格局相對穩定,商業模式和發展趨勢也逐步從發展中向成熟靠攏。此外,東南亞國家作為中國推進“一帶一路”倡議的重要舞臺,憑借龐大的人口紅利及新興市場的先天優勢,已成為眾多中國 APP 廠商出海的第一站。

互聯網市場概要

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東南亞總人口超過 6.5 億,包括 11 個國家,各國之間經濟狀況、語言、文化風俗、宗教信仰、互聯網基礎建設等不盡相同,從移動互聯網發展的成熟度以及規模來看,印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、以及菲律賓為東南亞六大市場。

有統計顯示,過去 2018 年,東南亞數字經濟市場規模共計約 720 億美元。從規模來看,印尼、泰國、新加坡、越南、馬來西亞、以及菲律賓六大市場合計占據整個東南亞 99% 的市場份額,其中,印尼作為世界第四人口大國、東南亞第一大經濟體,高居首位,其次是泰國、新加坡等國家。新加坡雖然人口少,但經濟發展成熟,人均 GDP 全球位居 TOP10 內,互聯網經濟市場規模可觀。預計到 2025 年,東南亞互聯網經濟市場規模將增長 3 倍,達到 2400 億美元,互聯網市場規模繼續保持增長態勢。

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東南亞地區是跨越 PC 時代直接進入到移動互聯網時代,90% 以上的人口通過移動設備訪問互聯網,是一個移動先行的區域。

從用戶體量來看,印尼是東南亞最大的智能手機市場,智能手機用戶約 8580 萬,其次是越南和菲律賓,而這三個國家也正是六國之中智能手機普及率相對較低的國家,基于移動互聯網的不斷發展以及政策紅利等,這些國家的智能手機市場仍有較大的增長空間,智能手機人口紅利仍然明顯。

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東南亞區域整體人口結構年輕化,24 歲以下人口占總人口超過 40%,35 歲以下人口占 60%,是一個年輕、充滿活力的市場。年輕用戶群體是一個 APP 市場最主要的參與者及消費者,基于東南亞國家龐大的年輕人口優勢,該區域的移動互聯網市場的發展仍存有巨大紅利。

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目前,在東南亞六國中,新加坡作為東南亞國家中唯一的發達國家,以高端機主導市場,蘋果用戶接近四分之一市場份額。除新加坡外,其他東南亞市場基本以三星、oppo、華為、vivo 及小米等安卓手機為主。其中,三星和 oppo 合占整個東南亞手機市場約 50% 市場份額。對于在東南亞市場的 APP 分發,不論是手機預裝或是應用商店分發,國內廠商可參考這些信息進行與相關手機廠商的合作。

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東南亞地區多民族多國籍人口聚集,包括官方、常用等語言繁多,除各國母語外,英語在東南亞也有一定的使用率。新加坡英語使用率高達 80%,在菲律賓這一比例也接近 60%,對于這兩個國家,英語也是其第二官方語言。而越南,印尼和泰國的英語使用率較低,均不超過 30%。

語言涉及到 APP 的語言本地化,前有國內游戲 APP 出海泰國案例顯示,在泰國,經過泰語本地化后的版本收入上漲了 150%,對于工具類這種在文化和語言上幾乎沒有什么壁壘的品類或可在這些國家采用英語版本,但是對于一些內容型產品,語言本地化至關重要,尤其是在英語使用率較低的越南、印尼和泰國。

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根據 we are social 最新數據顯示,東南亞國家的移動互聯網用戶訪問時長比西方和東亞國家花費的時間要高出很多,東南亞六大市場的移動互聯網每日訪問時長均位居全球 TOP25,其中,泰國是全球移動互聯網每日訪問時長最長的國家,超過 5 小時,菲律賓和印尼也在 4 個半小時以上。移動互聯網用戶訪問時長是考量用戶與 APP 會話活躍度的重要指標,東南亞 APP 市場的巨大能量可窺一斑。

東南亞 APP 市場現狀

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統計 Google Play Store 下載榜 TOP200 結果顯示,整體而言,具有“普適性”的工具類拔得頭籌,基本在各國 TOP200 中占到 15% 左右。此外,攝影,視頻(包括直播、短視頻、視頻流媒體)類也占據重要地位。從個性上來看,菲律賓用戶對攝影類表現出了明顯傾向、購物類在新加坡表現突出、教育類 APP 在越南則有更好的發展優勢。                                                  

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統計 Google Play Store 暢銷榜 TOP200 結果顯示,整體而言,除工具類外,交友(Dating)類 APP 也備受東南亞用戶的青睞,TOP200 中占比 8%~13%,此外,社交類產品同樣利于變現。從個性上來看,在新馬泰三個國家,圖書類 APP 略顯搶眼,而相較下載榜,教育類在越南暢銷榜的表現更為突出,僅次于工具類。

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東南亞的互聯網經濟在過去 2018 年達到了一個轉折點,基于東南亞快速增長的移動互聯網市場及人口紅利,電子商務、在線旅游、網約車,餐飲外送等行業得到了前所未有的增長,各領域的 APP 也得到了爆發式增長,并且這些 APP 基本都來自東南亞第一經濟體印尼,以及經濟發展成熟穩定、移動互聯網高度普及的新加坡。

Lazada 和 Shopee 是目前東南亞移動電商的兩頭巨頭。Lazada 本部位于新加坡,2018 年得以阿里巴巴的資本加持,使這個土生土長的東南亞巨頭成為了阿里系產品,某種程度上也代替了阿里速賣通征服東南亞市場的使命和責任。Shopee 本部同樣在新加坡,追根溯源也是由中國人創始的。Lazada 和 Shopee 流量平分秋色,市場和用戶高度重疊,兩者合占東南亞近 70% 市場份額。但兩家品牌戰略不盡相同,Lazada 走較高端路線,Shopee 則類似淘寶,走 C 店模式,主要強調產品的豐富性和價格優勢。

亞洲是世界上最大的乘車市場,占據 70% 以上的市場份額,而作為亞洲最大市場之一的東南亞區域,新加坡和印尼則是該區域最大的兩個乘車市場。Grab 和 Go-Jek 是目前東南亞出行 APP 市場的領頭羊,這兩款產品就分別來自新加坡和印尼。

創立 7 年來,Grab 擊退了 Uber 等眾多對手,在東南亞出行市場拔得頭籌。Grab 在東南亞 8 個市場 225 個國家提供打車服務,應用下載量超過 1.38 億次,迄今為止為消費者提供的打車服務超過 25 億次。公司業務也從出租車預約服務,發展到多元化經營,和多家企業進行業務合作,不僅可預約專車、自行車、巴士,還能夠提供食品、包裹、雜貨的快遞服務。

來自印尼的 Go-Jek 圍繞摩托車出行這個核心功能,主要走自建服務的路線,在陸續收購了 MVCommerce、LOKET、Kartuku、Midtrans 等一系列公司之后,Go-Jek 在印尼建立了以 Go-Food, Go-Send, Go-Box 等包括外送、及時快遞、貨運等多樣化在線服務的自建生態,與 Grab 相互競爭,共同為東南亞用戶的出行提供服務與便利。

Traveloka 是印尼一家獨角獸公司,除主要提供旅游在線機票和酒店預訂服務外,還提供旅游生活方面的產品和服務,如景點門票、活動、汽車租賃和餐廳優惠券等,目前已與全球 50 多家國內和國際航空公司合作,并與東南亞、香港、韓國、日本和澳大利亞等周邊國家 7 萬多家酒店進行合作。Traveloka 旗下移動應用以強大的本地合作伙伴關系和獨特產品戰略,通過服務聚合,重新定義旅游行業,以壓倒性的優勢成為東南亞地區最受歡迎的旅游應用。

GrabFood 和 FoodPanda 是目前東南亞食品配送應用行業的兩大領軍。新加坡移動應用 Grabfood 依托 Grab 公司系列產品龐大的用戶數據庫優勢,而來自德國的 FoodPanda 則通過不斷的創新服務同 Grabfood 進行競爭。目前,食品在線供應產業在東南亞蓬勃發展,本地競爭也在不斷升溫,市場上出新人公司不斷涌現,競爭可謂激烈。

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統計 2019 年上半年各國 Google Play Store & iOS APP Store 下載榜 TOP5 顯示,各國頭部產品基本集中在社交、通訊和購物三大品類,主要來自美國、中國和新加坡等國家。整體來說,美國社交應用 Facebook 基本統治東南亞移動社交領域;Facebook Messenger、Whats APP 和  LINE  等領銜通訊市場;Shopee 和 Lazada 無懸念制霸東南亞移動電商市場。

從個性上來看,新加坡和越南頭部產品中本土 APP 參與度高,本土特色鮮明。相較其他國家清一色 Facebook 旗下產品登頂榜首,新加坡則是本土應用 Grabfood 獨占鰲頭,此外,出行應用在頭部產品中也拿下了絕對地位。對于越南頭部產品,越南本土通訊產品 Zalo 打敗 WhatsAPP、 LINE  等一眾明星通訊產品,成為越南用戶主流通訊產品之一。目前,Zalo 在越南通訊應用市場份額占到 40% 左右,僅次于 Facebook Messenger,更值得注意的是,這款越南本土應用近年在政府的大力支持下,其業務已擴展至新加坡、馬來西亞、緬甸等其他東南亞國家,用戶直逼 1 個億。

菲律賓下載榜 TO5 中,出現了 Facebook 以及 Facebook 輕量版應用 Facebook Lite,在東南亞國家,考慮到用戶智能手機從高端到入門級的良莠不齊,為確保低端設備的用戶體驗,開發者會推出相應的輕量版應用,以補給市場需求。

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統計 2019 年上半年各國 Google Play Store & iOS APP Store 暢銷榜 TOP5 顯示,各國頭部產品基本集中在直播、流媒體服務(音樂&視頻)以及交友等品類,產品主要來自中國和美國。整體來說,美國視頻流媒體 Netflix、中國直播應用  BIGO LIVE  、美國交友應用 Tinder、音樂流媒體 Sing!by Smule 以及網盤 Google One 是東南亞地區上半年最暢銷的 APP ,在各自領域稱王稱霸。

從個性上來看,相比其他國家,通訊應用 LINE 在泰國表現出了明顯的變現優勢,泰國是 LINE 在全球第二大市場,LINE 占泰國通訊市場超過 80% 以上市場份額,LINE 在泰國支持泰語的各種功能和服務,并且提供有豐富的本地內容,是泰國用戶進行日常交流的必備應用。此外,在菲律賓頭部產品 TOP5 中,視頻流媒體應用占據 4 個席位,除 3 款美國產品外,來自中國香港的 Viu 也拿下一席,視頻流媒體應用在菲律賓的變現能力可窺一斑。

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結合東南亞六國 2019 年上半年下載榜、暢銷榜主流 APP 類型以及各國頭部產品的 APP 類型,整體而言,從共性來看,工具、攝影、通訊、視頻、購物、金融等類型在東南亞六國或整個東南亞市場都很有市場。從個性或者傾向來看,購物、金融類在印尼,購物、出行、交友、旅游和圖書類在新加坡,購物和圖書類在泰國,旅游和交友類在馬來西亞,教育和金融類在越南,視頻流媒體、攝影和金融類在菲律賓,都有比較明顯的用戶偏愛傾向或特色。

開發商在各市場選擇投放產品時,在考慮各市場主流 APP 類型的時候,同樣也要考慮這些主流 APP 類型在各市場是否已經出現巨頭壟斷性或是具有壟斷傾向的產品,結合自身資源條件等,避重就輕,選擇合適的產品進入適合的市場。

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對比東南亞六國下載榜 APP 國家分布顯示,基本呈現中國、美國和本土的基本布局。

整體而言,中國 APP 占據著主導地位,在各國 TOP200 中占到 20%~30%,新加坡和越南兩國表現出了強勁的本土實力,TOP200 中,兩個國家本土 APP 占到 40%~45%。

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對比東南亞六國暢銷榜 APP 國家分布顯示,基本呈現中國、美國兩國壟斷式布局。

整體而言,中國 APP 占據著主導地位,在各國 TOP200 中占到 20%~40%。

相較下載榜,六國暢銷榜中,本土 APP 數量較少,尤其在馬來西亞和菲律賓,日 TOP200 中本土 APP 僅有 1~2 款,甚至 1 款都沒有,馬來西亞和菲律賓本土 APP 變現能力的弱勢也恰恰給了海外 APP 巨大的填補空缺的機會。

中國 APP 在東南亞

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對比東南亞六國下載榜 TOP200 中中國 APP 的排名情況,整體而言,中國 APP 在各國 TOP200 中平均上榜 48 款。TOP50 中,印尼、泰國和越南榜單中的中國 APP 數量較多,有 10~15 款左右。從整體排名來看,印尼榜單中中國游戲排名最靠前,TOP100 中中國 APP 占到三分之一,印尼市場對中國 APP 的包容度由此可見。

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對比東南亞六國暢銷榜 TOP200 中中國 APP 的排名情況顯示,整體而言,中國 APP 在各國 TOP200 中平均上榜 46 款。TOP50 中,馬來西亞、新加坡和印尼榜單中的中國 APP 數量較多,有 15~25 款左右。從整體排名來看,馬來西亞榜單上中國 APP 數量拔群,中國 APP 在馬來西亞市場的變現能力可窺一斑。

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統計 Google Play Store 下載榜 TOP200 中中國 APP 類型結果顯示,整體而言,來自中國的 APP 基本集中在工具、攝影、視頻(直播、短視頻)和視頻編輯等類型。從個性上來看,印尼用戶對于中國的視頻編輯類 APP、泰國和菲律賓用戶對中國的攝影類 APP 表現出了更加明顯的偏好。

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統計 Google Play Store 暢銷榜 TOP200 中中國 APP 類型結果顯示,整體而言,來自中國的 APP 基本集中在工具、圖書、視頻(直播、短視頻)和視頻編輯等類型。從個性上來看,新加坡和馬來西亞兩國用戶對中國圖書類 APP 情有獨鐘,對于喜歡的內容,用戶傾向積極的付費訂閱,而中國視頻編輯類產品的變現在越南市場表現出了較為明顯的優勢。

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目前在東南亞市場,中國的工具、視頻(包括直播和短視頻)、視頻編輯以及圖書類 APP 數量占各自類型超過 50% 市場份額。此外,攝影、個性化等產品也有較高的市場份額。同大多數市場一樣,對與本土密切相關的服務或咨詢等類型產品基本都是本土 APP 覆蓋居多,由于地理文化等壁壘,海外 APP 在這些領域的拓展方面仍存在困難,如地圖導航、交通出行、天氣、餐飲等類型。

除目前中國 APP 在東南亞市場的主流 APP 類型外,結合市場供需以及差異化打法來看,以年輕人口為主要受眾的教育、育兒、健康與健身、金融領域仍具有較大的拓展空間。

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統計 2019 年上半年東南亞六國 APP 下載榜中中國 APP TOP5 顯示,整體而言,中國 APP 頭部產品主要集中在購物、短視頻、音樂流媒體和工具等品類,其中,購物 APP Lazada、短視頻 APP 抖音以及傳輸工具茄子快傳是表現最好的三款產品。

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Lazada 是東南亞電商市場巨頭,2018 年阿里資本的參與給了 Lazada 平臺的商戶及用戶很大的信心并產生了至關重要的引流。Lazada 平臺成熟的 API 接口以及迅速高效的客服是其核心競爭力所在。2019 年上半年,Lazada 在東南亞六國 iOS 日下載榜單都保持 在 TOP40 內,尤其在泰國和新加坡表現最好,基本保持 TOP20 內的排名。

抖音在東南亞市場的運營模式與國內并無二致,在東南亞的成功主要基于其龐大的年輕用戶群體(60% 人口在 35 歲以下)以及成熟的網紅經濟鏈。

近距離文件傳輸工具茄子快傳跨平臺跨內容無需流量無需網絡的包含“去中心化內容分發”概念等與東南亞基礎建設不完善、智能手機較低端的一些區域用戶需求完美契合。隨著茄子快傳從內容分享到提供流媒體服務的轉型,未來市場潛力仍然巨大。

從各國頭部榜單特色來看,泰國的中國 APP TOP5 中就有 2 款音樂流媒體應用,如今在各市場逐漸成熟之后,越來越多的用戶傾向為優質內容付費。目前從全球范圍來看,音樂產業的總體趨勢已經逐漸轉向數字音樂,而在線流媒體音樂作為數字音樂的主要發展方向,也讓更多的人看到了音樂內容變現的盈利可能。目前在東南亞市場最受歡迎的中國音樂流媒體應用非騰訊的《JOOX》和《全民 K 歌》莫屬,除在泰國市場外,這兩款應用在其他東南亞市場表現都非常出彩,騰訊在東南亞市場的音樂流媒體領域選擇兩條腿走路,走的也確實穩當。

WiFi 分享應用 WiFi 萬能鑰匙在越南市場備受矚目,WiFi 萬能鑰匙在越南 Google Play 工具榜穩居前列,多次蟬聯免費工具類日下載榜第一名。除越南外,WiFi 萬能鑰匙在印尼和馬來西亞的表現同樣可圈可點。 

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統計 2019 年上半年東南亞六國 APP 暢銷榜中中國 APP TOP5 顯示,整體而言,中國 APP 頭部產品主要集中在直播、交友、流媒體服務(音樂&視頻)類型,其中,直播 APP  BIGO LIVE  、游戲社交 APP HAGO 以及視頻流媒體應用 Viu 是表現最好的三款產品。

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BIGO LIVE 是中國互聯網公司中第一個出海的直播應用,經過首個“試金石”出海國家泰國后,迅速輻射周邊東南亞國家,搶占市場。基于成熟的內容模型、本土化的創新與融合以及年輕人口紅利,目前已成為東南亞直播短視頻市場的老大。此外,BIGO LIVE 通過母公司歡聚時代自主研發的人工智能內容監控解決方案,提供 7×24 小時的 AI 審核服務,覆蓋色情、暴恐、涉政、賭毒、侵權等違規內容,識別準確率達 99%,為 BIGO LIVE 在海外市場的內容運營保駕護航。2019 年上半年,除菲律賓外,BIGO LIVE 在其他 5 個國家的 iOS 日暢銷榜都保持在 TOP10 內,尤其在印尼市場,今年上半年基本都保持著日暢銷榜冠軍的絕對地位。

HAGO 是一款同樣來自歡聚時代旗下的集成多款實時游戲、聊天室、K 歌等功能的休閑游戲聚合社交應用。同樣作為出海首站的東南亞地區,在印尼和越南表現最好。HAGO 在東南亞市場的成功主要在于平臺豐富的社交場景和內容,以及基于歡聚時代 AI 算法的好友匹配等功能。

來自中國香港的視頻流媒體應用 Viu 于 2016 年進入東南亞市場,考慮到東南亞地區移動優先、基礎建設良莠不齊等特點,其以移動端流媒體業務為切入點進入東南亞。短短數年已成為了東南亞用戶視頻流媒體應用領域的寵兒。Viu 與該地區流媒體巨頭 Netflix 相比,平臺主打亞洲內容,包括中國、日本、韓國的影視、綜藝等內容,此外,其訂閱費用也比 Netflix 更為便宜。

從各國頭部榜單特色來看,新加坡儼然中國直播產品的“重災區”,中國 APP TOP5 中直播 APP 占據 4 席,除 BIGO LIVE 外,17 直播 Live、小象直播和 Up 直播都榜上有名,這些直播應用大多數在東南亞市場主打華人用戶,而新加坡又是全球華人占比最高的國家,這也是中國直播應用在新加坡受追捧的主要原因之一。

同其他 5 國榜首產品相比,占據菲律賓榜首的圖書應用 Webnovel 若一股清流。Webnovel 是騰訊旗下閱文集團主打海外市場的一款圖書應用。網絡文學目前作為一種代表中國傳統文化與當代互聯網文化的獨特符號,正在海外市場釋放著越來越大的影響力,Webnovel 充分利用網絡文學“粉絲生態”展開閱讀社交化運營,其平臺開設的海外原創功能及互動社區功能頗受海外用戶歡迎。此外,Webnovel 在進軍東南亞市場時,也與 OPPO、華為和 VIVO 等手機制造商展開合作,將產品預裝到了更多機型上,這也是 Webnovel 在東南亞市場獲得廣泛關注的原因之一。

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目前,活躍在東南亞市場上的中國 APP 廠商按照區域劃分基本呈現大陸、香港、臺灣,7:2:1 的比例。而在大陸 APP 廠商中,第一梯隊的廠商以歡聚時代、字節跳動、眾聯極享、阿里巴巴、騰訊、獵豹等為首,第二梯隊則包括銳森、APUS、掌閱、趣維等公司,在這些公司中,2019 年上半年的最大贏家當屬歡聚時代。目前,歡聚時代在東南亞市場主打的產品包括直播應用 BIGO LIVE ,短視頻 LIKE,游戲社交應用 HAGO,基本建立了以視頻為核心的社交媒體平臺產品矩陣。

香港和臺灣的 APP 廠商,除了供應本土市場外,東南亞地區也成為了他們的主要目標市場。目前,來自香港的視頻流媒體、交友類等應用,以及來自臺灣的直播、QR 閱讀類等應用在東南亞市場都表現不俗,實力不容小覷。

總結&出海諸項建議

1. 東南亞數字經濟市場規模未來仍將持續增長,基于政策、人口紅利等因素移動互聯網市場仍存在巨大潛力。

2. 東南亞 APP 市場以工具、攝影、通訊、直播、短視頻、視頻流媒體、購物以及交友類 APP 為主流,購物、出行、旅游和餐飲外送類競爭升溫;交友、社交類社交型產品易于變現。基于壟斷性產品的馬太效應,國內出海廠商可差異化考慮工具(非傳輸)、攝影、金融、交友、效率(非網盤)類等其他熱門類型。此外,以年輕人口為主要群體的教育、育兒、健康與健身、圖書、音樂流媒體類亦是不錯選擇。

3. 東南亞 APP 市場整體高度依賴中國、美國產品,新加坡、印尼、越南本土開發商不斷崛起,馬來西亞、菲律賓本土實力尚弱。

4. 目前,國內 APP 在工具、直播、短視頻、圖書、視頻流媒體、視頻編輯和攝影類數量覆蓋東南亞地區各類型超 50% 以上市場份額,直播、短視頻、音樂流媒體、圖書類產品或是變現利器。

5. 關于語言本地化,應用內容以及應用商店中的相關信息需翻譯成本地語音,尤其在泰國、印尼、越南等英語使用率低的國家至關重要。

6. 東南亞消費者可支配收入仍較低,應用內購買或訂閱的定價需匹配消費者收入。基本上在東南亞國家,應用內購買或內容訂閱的價格比東亞北亞國家要降低 30~40% 左右。

7. 在開發階段適當減少 APK 大小及優化內存來優化面向當地用戶的應用。東南亞地區用戶的智能手機從高端到入門級的安卓手機,參差不齊。為確保低端設備的用戶體驗,開發人員可適當減少安裝包大小,因為這些新興市場 70% 的用戶在下載應用之前都會考慮所需數據成本以及手機的存儲空間。

8. 不論在線上或線下,東南亞用戶都保持著高度的社交性,開發者可通過社區力量來獲取用戶以及確保用戶的參與與回歸。比如,用當地語言在 Google Play 商店的用戶評論區進行評論及回復;開啟社交媒體通話,通過當地流行的社交媒體,如 Facebook,定期向用戶傳達產品相關新聞,以及實現與用戶的通話;定期舉辦線下活動,培養用戶的社區參與意識,保持用戶的參與與回歸。


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