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TMT產品出海越南:TikTok一家獨大 移動支付今年有望爆發

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作者:鄧穎翀\游城十代

來源:娛樂資本論

四月初,網絡素人歌手 Lil Nas X 創作并演唱的《Old Town Road》在 Billboard 榜單中登上榜首并霸榜至今,他本人也成為哥倫比亞公司的簽約歌手。這一切都源于他將這首歌配以游戲《荒野大鏢客2》的剪輯畫面并上傳到美國版抖音(TikTok)中,獲得了大量用戶的關注。

TikTok 不僅在美國收獲眾多用戶,在越南我們也偶遇了路人在刷抖音的場景。據 App Annie 的榜單顯示,越南 Google play 的免費下載榜中 TikTok 排名第七,成為唯一一個擠入當地前十的中國非游戲類 TMT 產品。

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與其他國家版本的抖音相比,越南版抖音的用戶與國內用戶有相同的偏好,他們也喜歡配合著《學貓叫》賣萌,跳著各種舞步,或者玩著瞬間“變臉”。越南與中國在文化和習慣上的相似性,使得其他文化產品也得以出海。

比如線上漫畫領域的 Mangatoon,已經推出專門針對越南的 App,并引入 100 多部中國漫畫,目前在越南擁有超 100 萬名用戶。在國內流量收割見頂的情況下,越南不失為國內 TMT 產品出海的一大市場。

然而,TMT 產品的出海目的終究還是增加收益,雖然中國產品在越南能夠吸引來越來越多的本地用戶,但是由于越南移動支付的發展尚未成熟,沒有任何一款軟件市占率超過 20%,且普及程度不高,使得它們的變現出現阻礙。

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當地人手機上常用的幾款支付渠道

現在向好的是,越南政府開始要求越南銀行在 2019 年提出合理方案,推進用戶使用電子錢包。

接下來,本文將從以抖音為代表的短視頻領域、線上漫畫領域和移動支付領域,對越南 TMT 產品出海作以趨勢性介紹。

短視頻:TikTok 靠冠名綜藝等落地運營趕追 Facebook

據美國市場研究公司 Sensor Tower 調研顯示,TikTok 成為今年第一季度全球下載量排名第三的 App。越南是 TikTok 用戶增長較快的東南亞市場之一。僅用一年時間,越南就成為 TikTok 在東南亞最大的市場。截止今年 3 月底共有 1200 萬用戶,每個用戶平均每天在平臺上花費 28 分鐘,周五和周六下午 6 點到晚上 8 點平臺的訪問量最高。

TikTok 在胡志明開設了一家代表處,擁有大約 70 名員工。TikTok 越南的運營負責人 Louis 每個月需要來中國參加一次針對抖音在全球的運營負責人的會議。他告訴小娛,在越南,線下活動運營帶來的用戶量明顯多于線上活動,所以他們 70% 的運營成本都投入在線下,除了每個季度會有一次類似冠名綜藝節目等方式的大型推廣外,每個月還會舉辦一場小型活動。

這些活動可以吸引來大量的以城市為主的 12-22 歲的年輕人,其中又以女性居多,和國內用戶一樣,越南用戶最喜歡發與舞蹈相關的短視頻。

在越南,政府的主導地位明顯,所以 TMT 產品出海越南,需要重視與當地政府部門維持較好的關系。在今年不僅與 TikTok 與越南旅行社協會(VISTA)簽署了一份協議,以促進越南旅游業的發展。并在 6 月,于平臺中發起#Hello Vietnam#的活動,以期創建 5 萬個短視頻來實現目標。還與越南電視(VTV)旗下的越南電視電纜公司(VTVCab)合作,希望通過強內容制作能力的 VTVCab 來為平臺導流。

快手的海外版 Kuai 也入駐了越南市場,據越南市場研究平臺 Q&Me 的報告稱,越南人口中有 25% 的人使用過 TikTok,使用過 Kuai 的人則占總人口的 12%。

雖然國內短視頻應用已經成功出海越南,但是它們在當地的用戶量及盈利能力還是不及 YouTube 和 Facebook。據了解,約 87% 的越南人使用過 YouTube,位居第二的 Facebook 在越南的用戶量也已經超過 5800 萬,因此它在 2017 年底推出名為 Facebook Watch 的視頻平臺,并在平臺中舉辦玩家實時在線游戲直播的活動,通過在特定時間給玩家發放獎金的方式來吸引用戶。

可見,越南人對于視頻平臺有大量的需求和使用習慣,因為越南年輕人占總人口的比重較大,所以未來較長一段時間內,視頻平臺的用戶數的天花板較高。但是由于 YouTube 和 Facebook 出海越南的時間較長,已經培養出用戶的使用習慣,而像抖音和快手這樣出海越南時間較短的應用,仍然需要加強當地運營來搶奪用戶。

線上漫畫:MangaToon 等平臺偏愛少女漫

App Annie 排行榜顯示,最暢銷的前五個越南動漫類 App 中,僅有一家名為 MangaToon 的 App 出自中國。這款產品于 2018 年 7 月在越南上線,至今運營剛過一年,當地下載量已過 100 萬,用戶平均每天的使用時長約為 40 分鐘。

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MangaToon 的創始人潘霨告訴小娛,公司的主營業務是漫畫版權的海外發行,主要市場其實是北美和東南亞。在產品開發前,他們發現首先越南相較于菲律賓和印度尼西亞而言,與中國的相似度更高,文化相近,用戶對互聯網產品的使用習慣與接受度都較高;而且還沒有國內公司專門做針對越南的漫畫平臺,所以他們做出這個嘗試。但是當地人口基數小、市場不大,加上人均 GDP 不高,國民經濟發展處于比較初級的階段,產品現在尚處于早期布局階段。

據潘霨透露,他們還沒有與越南本地的漫畫公司進行合作,所以,MangaToon 內上線的一百多部作品都是從國內購買的漫畫海外發行權,然后譯制成越南語。翻譯按字數計費,價格大約在 1、200 元 1 話,成本比英文翻譯還要高。除了版權的采買及翻譯,漫畫平臺的運營成本還有用戶推廣費用,MangaToon 主要在 Facebook 和 Google 上進行推廣。

目前,MangaToon 的用戶以 18-35 歲的人群為主,其中女性用戶大概占 60%,大都偏好戀愛類的漫畫,男生則傾向于看玄幻類。小娛此前在胡志明中學進行考察的時候,確實也發現高中女生特別喜歡一手捧著鮮榨果汁,一手看少女向漫畫。

我們查看了越南排名第一的漫畫平臺——韓國 Naver 公司旗下Webtoon 中的數據,排名前十的漫畫中,有六部為戀愛類。而 Webtoon 的中國版——“咚漫”中,排名前十的全部為戀愛類。曾在 2017 年將作品《偃師》出海到越南的翻翻漫畫也告訴小娛,越南線上漫畫平臺的用戶傾向于看偏“少女”的漫畫類型。可見其與國內用戶的偏好大體一致,從下表中看,甚至越南的數據還顯示出用戶偏好的多樣性。

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對比這些漫畫最高一集的點贊量時可發現,越南用戶和國內用戶的數據相差不大,說明活躍用戶的數量差不多,可推測越南線上漫畫市場有一定的發展潛力。

在越南工作的漫畫愛好者 Fengie 告訴小娛,越南的漫畫愛好者數量確實有很多,但是使用 App 看的人相對較少,因為越南版 App 大多是國外出海而來,里面都是國外的漫畫,很少有越南本地原創的漫畫。從 App Annie 的排行榜中也可以看到,排名前十的 App 中,韓國公司占據主流地位,有第一的 Webtoon、第二的 Tappytoon Comic 以及第四的 Lezhin Comics,其他公司均來自于日本、中國和泰國等國家。其中,Webtoon 和 Lezhin Comics 在歐洲、美國、中東等多數地區的 App 商店的漫畫類下載中位列前兩名,屬于成熟的出海公司。

實際上,大部分漫畫愛好者都是通過 Facebook、Fanpage 或者Comicola 看,即使觀看過程不如使用 App 那么便捷。

Comicola 是越南本地的漫畫平臺,從 2015 年開始,超過 80% 的越南本土漫畫都經由此平臺發布。他們擁有完整的漫畫產業鏈,推出過基于漫畫 IP 的衍生品,并選出優秀的 IP 與電影和游戲等產業進行打通。不僅如此,他們還設有眾籌平臺,成立至今籌集到共計 20 萬美元的資金提供給各類漫畫項目。

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還有大量的創作者,會選擇 Facebook 作為漫畫的發布平臺。Rùa bò team 是漫畫粉絲經常觀看的主要發布越南本地漫畫的的公共主頁,它獲得的粉絲點贊數已經有 18 萬。

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Camellia translation group 則為主要翻譯國外漫畫作品的公共主頁,收獲的點贊數也有 7.9 萬。

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所以,線上漫畫在越南有一定發展空間,而且從兩個最受歡迎的 Facebook 公共主頁的點贊數看來,觀看本地漫畫的人群要明顯多于看國外漫畫的人群。出海的漫畫類 App 首先需要通過利用自身便捷性的優勢,將習慣在網頁端觀看漫畫的用戶吸納進來。其次也需要注重和本地的創作團隊進行合作,引入一批本地作品入駐 App,增強對用戶的吸引力;最后,才能夠開始培養用戶的付費習慣。

潘霨認為,相對于同在東南亞的印尼而言,雖然越南的人口紅利不如印尼,但是用戶有更好的付費習慣;而新加坡用戶雖然形成了良好的付費習慣,其人口基數卻限制了他們的發展。由此看來,在基礎設施——移動支付建設完備的條件下,越南線上漫畫 App 在未來將有可期的發展前景。 

移動支付:銀行卡、信用卡普及率不足,電子錢包有機會超車

不僅漫畫 App 的發展要依托于移動支付,所有的互聯網產品想要變現獲取盈利,都需要越南當地盡快普及更便捷的移動支付。

據普華永道(PWC)的調研結果顯示,2018 年越南無現金支付的增長速度迅猛,用戶比例從 2017 年的 37% 上升至 61%(其中包含了銀行間電子支付,并非完全的移動支付)。FT Confidential Research 公布的數據則可以看出,越南無現金化支付的所占比例明顯低于東南亞其他國家。

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不過,在今年 6 月一場名為“無現金社會:越南現狀與對策”的研討會中,政府方明確表示政府未來將支持無現金支付的發展,移動支付將在越南有較大的成長空間。

目前越南移動支付市場的參與者有很多,既包括越南移動支付先驅 MoMo,也有國有企業 PetroVietnam Oil 推出的 PV Oil、在越南最受歡迎的社交軟件 Zalo 的運營商 VNG 推出的 ZaloPay、銀行 Maritime Bank 和 Sacombank 推出的基于 QR 碼的移動支付,阿里巴巴也與當地公司簽約提供移動支付服務。

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在這些應用中,MOMO 是移動支付領域開創性的越南初創企業之一,截止 2019 年 2 月,已經擁有近 1000 萬的用戶,并于今年 1 月獲得 1 億美元的 C 輪融資。現階段 MOMO 的推廣主要還是依靠線下方式,它在越南國內擁有 8000 多名線下代理商,幫助用戶進行全國范圍內的存款、取款及匯款,支付超過 100 種賬單,包括手機賬戶充值和結算個人貸款等,而且它的支付系統還與 24 家國內銀行和外國支付網絡進行合作,涵蓋 JCB,MasterCard 和 Visa。

ZaloPay 在電商中發揮最大作用,而且與線下便利店進行合作,提供給用戶存錢、支付在線交易、繳納水電費和銀行間轉賬的服務,目前已經擁有超 7000 萬名用戶。

Moca 瞄準的則是交通和餐飲領域,用戶通過 Moca 賬戶中附帶的電子錢包,可以從 Visa,MasterCard 和 JCB 等信用卡和借記卡中獲得優惠。2018 年 9 月,它們同擁有 17.5 萬輛網約車和餐飲店的 Grab 進行合作,用戶需要通過 Moca 來支付它們在 Grab 中消費的車費或者餐飲費用。

阿里巴巴的金融服務部門和越南國家支付公司(NAPAS)達成合作,用戶可通過 NAPAS 成員銀行,及其中間支付服務網絡在越南使用支付寶,原本持有 NAPAS 成員銀行的銀行卡的本地人,也可以使用支付寶在淘寶上購買產品。

同時,當地也誕生了 F88 一類的互聯網借貸平臺,走在河內的街頭,幾乎都會被這些平臺以及 shoppee 等電子商務平臺的廣告所包圍。

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F88 是當地最大的金融借貸平臺之一

雖然越南移動支付市場看似繁茂,提供移動支付的金融科技公司占到金融科技公司總數的 89%,未來的發展中卻隱藏著極大阻礙。

因為 2014 年越南國家銀行 SVB(相當于央行)曾出臺一項規定,要求電子錢包賬戶必須與其持有者的銀行賬戶相關聯。但是截止 2018 年,越南全國擁有銀行賬戶的人口僅占總人口的約 40%,且主要集中在城市地區。而擁有信用卡的,更是不足 20%。

目前,金融科技公司正在游說政府進行相關改革,允許用戶直接通過現金充值電子錢包,政府也已經要求越南銀行在 2019 年提出合理方案,和國內移動支付過程中市場倒逼政策完善如出一轍。在越南政府支持無現金支付的環境下,相信移動支付將突破壁壘,在越南國內普及,給出海的 TMT 產品帶來新機會。

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