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【干貨】美日VS雙印 成熟市場與新興市場如何做差異化運營?

奔雷  ? 

大家期待已久的【白鯨公開課 16 期】的課堂筆記終于來了,一起回顧一下本期的嘉賓 Benjamin Ding 和大家分享的干貨內容吧。

沒有訂閱本期直播課程的朋友們,雖然沒能和講師直接互動,但是我們為大家整理了課程的精華內容,希望為您的海外營銷之路提供一些參考。當然,您也可以點擊鏈接(http://1t.click/KbB),訂閱后進入回看,詳細地了解大家在直播間探討的問題。

在正文開始之前介紹一下本期的講師。本期的講師是某知名出海工具產品海外收入&用戶增長總監 Benjamin Ding(應嘉賓要求,產品名稱僅在直播間口播),他曾在 200 天內,將自家產品從 iOS 美國暢銷榜 500 推到第 99 名,并總結了一套完整的用戶生命周期價值(LTV)的測算公式。他曾創意制作一款賀卡,使自家產品順利登上 App Store 熱搜榜第 7 位,實現用戶裂變。他還是微信公號“九日論道”的作者,經常分享一些自己的實戰技巧。本期他以美日和雙印為例,剖析了差異化運營在成熟市場和新興市場的不同打法。

一、美國&加拿大

1、定價特征

由于加拿大和美國之間貿易互通甚廣,消費理念也非常相似,一般在美國可行的方案在加拿大也一樣可行。因此我們把這 2 個國家放在一起說。

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來源:Benjamin Ding 課件

現在 APP 上比較火的是訂閱項目,那么一般在美國和加拿大在訂閱價格上他們會怎么定呢?月訂閱價格一般是在 2.99 美金~19.99 美金這個區間。大部分在 4.99~9.99 美金之間。加拿大的情況稍微有不同,原因是在加幣沒貶值的時候,美元和加幣的匯率基本是 1:1,如果在美國是 4.99 美元,那么在加拿大也應該是 4.99 加幣,而不是按照現在的匯率折后是接近 7.99 加幣的一個價格,這會讓加拿大的用戶感覺買貴了。這點是開發者在定價的時候要注意的一個問題。

2、如何利用社交媒體渠道營銷

Facebook 和 Twitter 是你一定要搭建的,因為用戶的問題反饋和互動大多是通過這 2 個渠道進行的,而不是找你們的客服郵件,通過郵件來溝通。所以如果沒有運營的話,在收集用戶反饋信息上就會缺少一個很重要的渠道。

另外,新興崛起的社交媒體渠道有 Reddit 和 Quora。Reddit 比較即刻化,合適非常前沿技術的 APP 在上面炒話題,效果也非常的好。通常的操作是,在眾籌前,利用 Twitter 和 Reddi 進行一系列動作,把自己比較炫酷的產品炒熱。如果你的 APP 是非常前沿的產品,我認為 Reddit 是非常合適用來獲取種子用戶的途徑。Quora 就是海外版的知乎,也是一個值得深挖的平臺。你覺得在知乎上應該怎么運作,那么同理在這個平臺上就可以怎么運作。

傳統媒體。美國和加拿大的媒體報道都是免費的。你要做的是把自己的網站建設好,主動去找一些這個領域的記者。通過領英來發一些你 APP 的免費試用項目,如果你的產品夠硬,產品體驗很棒,人家免費報道你的產品是絕對不成問題的。

3、產品的核心玩法

少廣告,重付費。“少廣告”不是提倡全程無廣告,而是廣告不能太干擾。特別是,初次體驗核心流程的時候露出廣告是不明智的。如果廣告太多,影響體驗,它的需求是會整體平移下滑的。一些中國 App 出海美國時,完全不顧用戶體驗會把廣告做得剛猛,這是很不對的。美國和加拿大市場最不缺的就是競品,每一個種類都能找出一堆替代品。所以,在高付費意愿的國家,只要核心服務和核心體驗沒有遜色于競品,用戶就會愿意付費去持有。只要你前期做好用戶獲取,培養好用戶習慣,你就可以大膽收費。相應的做法如免費試用,提供一段時間的免費試用以產生粘性,一段時間后再收費;再比如訂閱,訂閱的效果是優于單次付費的;再如多建立付費感知的溝通,多營造一點優惠促銷的感覺(即使是假象),老美吃這套的。

4、營銷策略如何分開來做?

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來源:Benjamin Ding 課件

如上圖所示,中國網民需求曲線為 a 曲線,美國網民需求曲線為 b 曲線,對比中美兩國網民需求曲線可發現,一般而言,美國人的付費意愿高于中國人的。也就是說,同一件商品,相同價格下,在美國的銷量更高。同時需要注意的是,a、b 曲線的陡度不同。美國需求曲線呈兩極分化的一個特征。曲線(b)最左邊部分可以看做代表的是頭部消費者,這些用戶的價格敏感度不強,愿意為不錯的東西付費。而最右邊的部分代表的是,有一群用戶對價格特別敏感,一旦出現降價,瘋狂程度不亞于我們天朝子民。最鮮明的例子是黑五開始的那段日子,在 Sears/Walmart/Target 血拼的北美人。隨之問題也來了,針對頭部和尾部的用戶,營銷策略如何分開來做?

1)篩選打包用戶群。通過在 App 內做點小花樣獲取用戶手機里裝了什么類型的軟件,從而甄別用戶類型,將他們分開打包。比如裝了 Netflix 很大程度上是有消費能力而且習慣訂閱付費方式的;比如裝了 p2p 軟件的,基本上是喜歡提前消費的。方法都是公開的,很多廠商都做過。

2)在 App 里建立最快的付費溝通。這里的重點是這溝通要具備一定的力度,能讓用戶在第一時間做出付費判斷。然后觀察用戶的付費時長。通常來說,決定下單時間越短的用戶,對價格越不敏感。比如注冊 5 分鐘內就選擇了訂閱,那 90% 是我們的頭部用戶。針對這樣的用戶群,你可以準備推送更加昂貴的服務。好比,你向 tinder plus 的用戶推薦 tinder gold。也不知道多少人知道 tinder 除了正常地賣 boost 的次數以外,還會在一定條件觸發讓你去買 super boost。真的是城里人套路深。相反,通過 n 次的付費溝通后,仍無動于衷的用戶,你得好好想想怎么對他們進行策略部署了。

5、促銷的最佳時機

美、加促銷的最佳時機是什么時候呢?

一般而言,11 月下旬黑色星期五開始到 1 月 1 號,是促銷的絕好時機,這是美國人腰包最豐厚的一段時間。錯過這個時機,他們的預算會大幅減少,想要再收割就困難了。

二、日本

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來源:Benjamin Ding 課件

1、日本的最佳促銷時機

在日本,7 月和 12 月做促銷最合適。因為這是日本一年發兩次獎金的時段,額度不會低于三個月的薪水。我們都明白,當預算更多的時候需求曲線就會往上平移,會買更多量。所以這個時候的日本,各種打折促銷漫天飛。如果你的目標是日本,那這個促銷的時機你一定要抓住。

2、社交媒體渠道

關于日本地區的社交媒體渠道,重點說一下 Twitter。Twitter 是日本網民的一個戰略要地。他們在上面自發地分享著他們用過的 App,甚至會做成形形色色的教程告訴你第一步用 A 應用,第二步用 B 應用,最后用 C 應用就能做成某一種效果。在這件事上,日本用戶一定比全球其他地域的用戶哪怕是天朝用戶都要更加瘋狂。所以說做好 Twitter 的運營對攻占日本市場具有重要的戰略意義。

3、產品玩法

重點是:精益求精。大家知道日本是一個講匠心的國家,這個民族也向來嚴謹。所以有關向導和說明,尤其是付費相關的文案要更加完整和詳細。即使有時候可能內容較長,日本用戶也是比較愿意看完的。所以一定要講清楚說明白。日本用戶又比較靦腆,向來不喜歡抱怨或來反映,所以產品是否會有問題,你可能是后知后覺。第二個要注意的是,交互要簡潔,可以帶點小動畫,但界面要干凈。

換量。和日本人換量這個事兒還是比較靠譜的。他們坦誠老實不會給你轉假量。而且一般帶來的用戶質量普遍較高。需要注意的問題是,你就不要想著做開屏廣告了。因為優秀的產品是不會拿啟動頁的開屏來承擔廣告的,這點和我們的做法是不太一樣的。

4、爆款產品的創意素材是怎樣制作的?

在日本,那些能吸睛帶量的創意素材究竟是什么樣的?這個問題的答案還是要回歸到對這個民族的理解上。日本這個民族相對較傳統也比較專一。他們至今還在用著比較 old school 的方式去生活。比如,他們在用紙質名片這件事上的執著,他們熱愛使用傳真。當然這也意味著,一旦當他們開始使用你的創意,只要它足夠好,這些日本用戶的黏性也是相當可觀的。那么,你如何才能抓住日本用戶的核心訴求呢,已經得到日本用戶認可的爆款有哪些創意素材是值得借鑒的?請關注【白鯨公開課17期】,ZingFron 公司合伙人 Constance Gao 將和我們分享“從廣告數據中窺探,2019 上半年日本市場爆款營銷策略”。點擊【白鯨公開課 17 期】即可報名,本周四晚 20 點準時開播。

三、印度、印尼,誰是第二個中國

1、印度 95%Android - 3%iOS - 2%others

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來源:Benjamin Ding 課件

這個國家的人非常喜歡逛 YouTube,1/4 的手機持有者每個月都會泡在 YouTube 上。現在印度的手機持有者大概 8 億左右,智能手機在 4 億左右。因為流量資費的直線下降,所以他們很愛看視頻,而且還特別愛用手機看。這意味著,印度人習慣看視頻呈現的內容形式。那么,在印度通過視頻去做 marketing 會成為一個普遍現象。我并不是建議你去找本土的 vlog 博主幫你在印度推廣(在印度,虛假大 v 抱團已經形成了風氣,他們相互刷數據已是常態),在這里我更想說的是,在印度可以在 App store展示產品功能視頻。親測還是很有效。但,你要注意市面上 95% 的印度人看的視頻都是印地語的,只用英語做視頻不是一個很明智的選擇。

印度人雖然作為老牌的英國殖民地,但是真正受完整英語教育的也就占全國不到 10% 的人。而且能接受到英語的也都會受一些良好的教育。而這對我們的啟發,是不是可以根據這個語言差別來分開做用戶的運營?是的,完全可以,而且還有更多的維度夠你劃分。

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來源:Benjamin Ding 課件

在印度,普遍情況下,iOS 的用戶比安卓用戶有的不是一點點的錢,即使你沒去了解過他們的實際差異,他們的價值僅從投放均價就可以看到好幾倍的差距。了解到差異后,很多運營策略都可以開始分開去部署。比如,印度的上流社會很講究體面和排場,你可以設計一些炫耀性的功能去收費,且可以收得比較貴。又比如,針對付費能力弱的群體,給點優惠補貼,甚至可以設計一些有償邀請的機制。

關于印度市場,我的另一個觀點是,如果沒做好萬全設計不要輕易做訂閱。

1)GP 現在的支付方式里,也就 wallet 和 credit card 支持連續自動扣費的訂閱。其他只能用來買單次的 IAP。

2)印度的信用卡普及是很低的,這個勢頭短期內很難有大的改變。當然,像我這種在印度市場已經殺得七進七出的除外,我們的產品殺進了中國應用出海印度暢銷榜 TOP2。

給大家再說一個小秘密,出海印度前要申請 PAN 號,能幫你免 20%的稅!你也不想每次被 GP 額外代扣 20% 的稅吧。

2、印尼 99% Android - 1% iOS 

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來源:Benjamin Ding 課件

印尼比印度還要奇葩。因為當地非常本地化主義,要求要有印尼的工廠,還要有 30% 的本地化內容,所以蘋果公司從一開始就大面積落后其他安卓手機廠商。以至于蘋果的占比在印尼僅在 1% 徘徊,比印度還少。而且這些用戶使用的安卓手機偏偏又還是小容量的手機,這就導致了大容量的 App 對印尼用戶來說非常不友好。這點從印尼人喜歡用瀏覽器也不用 App 的這個現象就能看出。

這兩現象,至少可以告訴我們要注意的細節。

1)App size 不要太大,可以出一個便捷式 lite 版本,或者說做好手機自響應的 web 應用也是一條出路。

2)做推廣,UC 瀏覽器系列、Opera Mini、Samsung 瀏覽器以及 APUS 瀏覽器是不錯的選擇。

如前所述,印尼人喜歡用瀏覽器,搜索自己喜歡的東西。所以 web 端的 SEO 工作非常非常重要,并且你最好保證你的網頁可以做點什么,如果只是干癟的一個導流中轉站,那在印尼或許不太可行。

在印尼,做好 web 端的內容到底有多重要?印尼的支付同樣是一個很大的問題。因為印尼人和印度人一樣,擁有信用卡的比例非常少。即使現在 Google Wallet 和 Go-Jek 打通,很多印尼人仍然在支付的時候會遇到瓶頸。這就像你在國內只接了支付寶,但沒接入微信支付是一回事兒。你肯定想接入很多的本地支付,不是嗎?但是,Google Play 發行的版本是不允許攜帶第三方支付的。

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來源:Benjamin Ding 課件

所以,引導更多的用戶從我們的網頁端下載嵌入本地支付的版本就會變得至關重要,無疑這對我們收入是有所提升的。

1)傭金一般都比 GP 和蘋果要少得多 。

2)用戶支付更加便利。

當然,你也可以選擇在 web 頁面上直接給用戶充值的入口。出海印尼能對接的支付方式我就不推薦了。你們也可以考慮接入 p2p 的支付結算平臺,p2p 在印尼挺火,這種轉移風險又可以擴大付費用戶的事情,是可以嘗試做的。就我所知,東南亞版《王者榮耀》是對接 p2p 支付的。

*本文部分內容整理自本期主講嘉賓 Benjamin 發布在微信公號“九日論道”稿件《【出海】如何在全球200個國家做差異化運營?(中)》。


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